RESUM
Quin percentatge d’importància ha de tenir l’aspecte físic a l’hora de valorar una persona? Canvia quan parlem d’un home o d’una dona? Si busquem la resposta d’aquestes dues preguntes als mitjans de comunicació, seguim trobant que si es tracta d’una dona el seu cos és sovint el seu principal valor i que la qualitat del seu cos es valora en funció de si s’assembla més o menys al cànon de bellesa que els mateixos mitjans imposen o reflecteixen.
DESENVOLUPAMENT
1. Quin és l’objectiu vital d’una dona?
Com a introducció, podem començar veient aquests dos anuncis antics (sovint els anuncis antics són molt útils perquè acostumen a ser menys subtils i sofisticats que els actuals i, per tant, més fàcils d’analitzar):
A) Un cop vistos els podem preguntar: quin missatge contenen respecte de quin és l’objectiu d’una dona a la vida, què és el que li dóna la felicitat?
2. Avui dia han canviat els plantejaments?
B) Mirem alguns anuncis de la mateixa marca dels darrers anys. Diríeu que el concepte ha canviat?
3. Quines poden ser les conseqüències de basar el valor d’una persona en el físic?
C) Imagineu per un moment que una persona, home o dona, assumís que el seu valor com a persona és el seu aspecte físic, quines conseqüències creieu que pot tenir en la seva vida personal, social i professional?
4. Però… realment ens afecta el que veiem?
D) En parlar dels valors de la publicitat tard o d’hora sorgeix la pregunta de fins a quin punt la publicitat pot arribar a influir en la nostra manera de pensar i de concebre el món o a nosaltres mateixos. Els anuncis ens poden crear complexos? Ens poden fer masclistes? Ens poden fer menysprear la dona? Ens poden fer sentir malament amb el nostre cos?
Fa un temps una companyia de productes d’higiene i cura personal va treure una campanya que il·lustra bastant bé aquesta idea de com estem subjectes a missatges constants qüestionant-nos la adequació del nostre cos als canons establerts. Està clar que no deixa de ser un anunci comercial per acabar a la llarga venent un producte, (el que resulta més cínic és que l’empresa que ven aquesta marca que respecta i “es preocupa” tant per la dona, també ven la marca Axe, que dóna una imatge bastant diferent de la dona) però és realment molt il·lustratiu:
5. A qui beneficia la nostra insatisfacció?
De la mateixa manera que algú que per decidir si és bo jugant a futbol agafa com a punt de referència al Messi s’estaria condemnant a la insatisfacció constant, comparar el propi cos amb el dels i les models professionals que ens ofereixen els mitjans ens portaria a la insatisfacció permanent amb el nostre cos. En lloc d’oferir models “normals”, gent del carrer (per dir-ho així), ens posen com a vara de mesura casos excepcionals, que no són en absolut la norma (com no ho és el Messi en el futbol); una comparació de la qual és obvi que en sortirem perdedors. I la pregunta que qualsevol amb una mica de lògica es faria és: per què? A qui beneficia això?
I això ens porta a una de les conseqüències més perverses de la publicitat: fomentar la insatisfacció amb el propi cos té un rendiment econòmic.
A partir d’aquí anem estirant el fil. Quina és la manera més eficaç de
fer que algú compri desodorant? Fer-lo sentir incòmode amb la seva olor.
Quina és la manera més eficaç de fer que la gent compri productes per
aprimar-se? Fent-los sentir grassos. I la manera de fer-los comprar
cremes anti-arrugues? Fent-los sentir vells.
Tenir arrugues és un fet inherent a l’ésser humà amb l’edat. Però algú
conformat amb les seves arrugues no dóna diners. Cal convèncer la gent
que tenir arrugues no és bonic, que no està bé i que si les tenim és
perquè volem. La publicitat s’ha inventat la vanitat humana o el desig
de ser atractiu? Està clar que no. Però els explota per al seu propi
interès sense tenir en compte les conseqüències.
Darrere del generós oferiment “vols perdre els quilos que et sobren”, hi ha un altre missatge implícit: “et sobren quilos!” I darrere de “aquí tens la solució” n’hi ha un altre: “si estàs gras és perquè vols”. En definitiva, cadascun d’aquests anuncis ens està dient: no estàs com aquesta noia (que és supermodel i té com a única ocupació a la vida modelar el seu cos amb els mitjans que calgui)? Aleshores estàs grassa. I si estàs grassa és per culpa teva perquè només cal que compris el nostre producte. No és perquè cadascú té la constitució que té de forma natural i a la qual el cos tendeix naturalment. No. És culpa teva.
ALGUNS COMENTARIS
(activitat A) El missatge que vénen a donar és: 1) la felicitat d’una dona consisteix a agradar als homes 2) agradar-los depèn únicament del seu aspecte físic.
Els dos anuncis tenen la típica estructura de problema-solució i funcionen igual: primer la vida de la noia és infeliç perquè no és prou maca per aconseguir un home; quan troba la solució (el producte) aconsegueix la felicitat, és a dir, aconsegueix seduir un home (o tota una munió).
(activitat B) Tenint clar que aquests anuncis són només una mostra, no la totalitat, el cert és que tots tres transmeten la mateixa idea: el que dóna valor a una dona és el seu aspecte físic i la opinió que en tinguin els homes. El primer segurament és el més clar: un home que vol divorciar-se de la seva dona, que fa anys que no l’ha volgut veure, que quan passen cinc minuts ja n’està malparlant perquè arriba tard… i tot això canvia radicalment gràcies al fet que ella s’ha posat una crema i té la pell més maca; ell la torna a valorar fins a tal punt que ja no se’n vol divorciar. En parlar d’aquest anunci podem preguntar a l’alumnat: “vosaltres creieu que quan uns pares se separen és perquè la mare no té la pell prou maca? I es reconciliarien si la mare es posa una crema a la cara?” La pregunta sembla absurda, però el que en realitat és absurd és el missatge de l’anunci. Un cop més, és quan verbalitzem el missatge de fons (sense estratègies emocionals de seducció) que aquest apareix en la seva veritable dimensió, del tot ridícula i criticable.
En el segon la broma ve pel fet que la companya del noi pensa que si veu a la seva ex ara que s’ha posat la crema voldrà tornar automàticament amb ella. Per què? Perquè l’únic que un home pot valorar d’elles és que estiguin bufones i, és clar, si l’altra ho estigués més que ella…
(activitat D) És obvi que no hi ha una sola resposta a aquesta pregunta. I establir relacions directes i úniques entre els mitjans i els valors de la nostra societat o bé els problemes d’autoestima personals, trastorns alimentaris, etc., és, sens dubte, una simplificació exagerada.
Ara bé, també és veritat que, d’una banda, no parlem d’un missatge qualsevol, sinó d’un missatge persuasiu d’una elaboració i sofisticació difícilment igualables. I de l’altra, que no parlem d’UN anunci, sinó de centenars i centenars d’anuncis cada dia: no parlem d’una foto d’una supermodel, sinó de centenars de fotos a la televisió, les revistes, les carpetes de classe, les parets de les habitacions; no parlem d’un missatge que fa referència al nostre cos, sinó de centenars de missatges qüestionant-nos una i altra vegada si tenim un cos adequat, fent-nos-el comparar amb el dels i les models que ens posen d’esquer… És lleuger establir relacions simplistes de causa-efecte. Però és absurd ignorar que estar constantment rebent missatges sobre la nostra aparença física és una pressió social innegable. Una pressió que afectarà més o menys depenent de l’edat, la maduresa, l’autoestima i la cultura mediàtica de la persona. I per això és especialment perillosa per als adolescents, perquè estan en un moment en què l’opinió del grup i l’autoacceptació són qüestions d’alta sensibilitat.
(apartat 5) Podem proposar un símil per fer-ho entendre millor: a una companyia d’assegurances de robatori de cotxes, què la beneficia més, que la gent senti una gran inseguretat per si li roben el cotxe o que se sentin segurs en el seu barri? I a una empresa que ven vacunes, què la beneficia més, que es crei pànic per una possible nova malaltia o que la població estigui serena? Aquí entra l’ètica de professional.
MÉS MATERIAL
En aquest article trobareu informació sobre com dues marques van començar a usar l’explotació de la insatisfacció com a estratègia de màrqueting.
Un article sobre models de bellesa i mitjans amb força bibliografia al final.
Un article sobre la importància de l’aspecte físic en les periodistes: Periodistes o models?
Trobareu més informació i activitats sobre el tema en aquest material coeditat per la UAB.
Per a una ciutadania crítica és un material creat per Xavier Breil per a AulaMèdia,
sota llicència de Creative Commons.
