RESUM
La identificació és un mecanisme utilitzat en diferents formats als mitjans. En obres de ficció, per exemple, es busca que l’espectador s’identifiqui amb els protagonistes per tal que s’impliqui emocionalment amb la trama i visqui al màxim les experiències que viuen ells. En el màrqueting, la identificació busca aconseguir que l’espectador s’identifiqui amb el protagonista de l’anunci i, per transferència, amb el producte. De vegades, però, aquesta identificació té més de desig que d’identitat real, i és quan parlem d’identificació ideal.
DESENVOLUPAMENT
1. A la caça de l’objectiu
Target és una paraula anglesa originalment de l’àmbit militar que es refereix a l’objectiu al qual disparar. En publicitat es fa servir target (en català, públic objectiu) per referir-se al grup de gent al qual es vol “disparar” l’anunci perquè es consideren clients potencials.
Definir de manera precisa aquest públic objectiu és un dels primers passos que es planteja qualsevol publicista a l’hora de dissenyar una campanya perquè és imprescindible conèixer-lo bé per aconseguir que el missatge arribi de manera efectiva i encertada.
2. Per què als adolescents no els agraden els anuncis de detergent?
Segurament si ara pregunteu a la vostra classe a qui li ha agradat l’últim anunci d’alguna marca esportiva coneguda i a qui li ha agradat l’últim anunci de detergent, els resultats seran oposats. Com s’entén? És que els anuncis de detergents sempre els fan els publicistes més dolents o antiquats? Descarteu aquest argument: penseu que podria ser perfectament que els dos anuncis els hagin fet les mateixes persones.
La resposta és clara: els adolescents no són el públic objectiu dels anuncis de detergents, i per tant no estan pensats per ells ni als publicistes els preocupa si els agraden o no. I, al contrari: els adolescents estan totalment dins el públic objectiu de la marca esportiva, i per això els anuncis estan fets amb un estil que els agrada. Imagineu què passaria si els publicistes s’equivoquessin amb això: farien anuncis de detergents que agradarien als adolescents, que majoritàriament no compren detergent i per tant l’anunci no compliria el seu objectiu: aconseguir que es vengui aquell detergent.
Quan tenim clar quin és el públic objectiu, podem posar en marxa l’estratègia de la identificació: posar a l’anunci un protagonista amb qui l’espectador se senti identificat perquè és com ell, té els mateixos problemes quotidians. En el cas del detergent, per exemple, algú que també ha de rentar la roba, que té una taca i no sap com treure-la, etc. El raonament és senzill: si s’identifica amb el protagonista i el seu problema, és fàcil que s’identifiqui també amb la seva solució: comprar aquell detergent.
Així funciona, doncs, el mecanisme de la identificació. Ara bé, tornant als dos anuncis d’abans, segurament veurem una diferència molt clara, i és que no només els protagonistes són diferents, sinó que la relació entre l’espectador i el protagonista pot ser diferent: el protagonista és com ell o bé el protagonista és com a ell li agradaria ser (o com a ell li agrada pensar que és). Aquesta és la diferència entre la identificació real i la identificació ideal.
3. La identificació real
La identificació amb el jo real es produeix quan l’espectador s’identifica amb el protagonista de l’anunci perquè és semblant a ell: té el mateix aspecte, situació, característiques i pateix els mateixos problemes quotidians que ell. És l’exemple dels anuncis de detergents d’abans. Fixem-nos que les actrius triades per protagonitzar la majoria d’anuncis (encara avui) no són dones seductores com en altres anuncis, sinó dones amb aspecte “normal”, amb una manera de parlar “normal” i amb una casa “normal”.
Un exemple del mateix producte anunciat a diferents països, per comparar protagonistes:
4. La identificació ideal
La identificació ideal és un mecanisme molt més subtil: quan es busca la identificació amb el jo ideal, el protagonista no representa allò que l’espectador és, sinó allò que voldria ser o, si més no, allò que l’atrau; l’aspecte físic, el decorat, les actituds, les qualitats, el glamour… no són pròpies del món real de l’espectador, sinó que el traslladen a un món ideal. Els protagonistes tenen l’aspecte físic, el gust, la personalitat o l’èxit, que ell voldria tenir o, fins i tot, que a ell li agrada pensar que té. Uns protagonistes que, sovint, no tenen en absolut l’aspecte de tenir ni haver tingut el problema per al qual diuen haver trobat la solució (dones primes anunciant productes per aprimar-se, noies amb cabells esplèndids anunciant xampús per al cabell danyat, etc.)
És la diferència que abans vèiem: l’anunci de detergent dissenya un protagonista en què la mestressa de casa hi veu algú exactament com ella; a l’anunci de roba esportiva l’adolescent hi veu el megacrack que a ell el fascina.
5. Activitat: exemples per a comparar i analitzar
Mireu aquests anuncis antics i compareu-los. Ens els dos casos es tracta d’un producte més o menys relacionat amb la salut, però l’estratègia publicitària és molt diferent:
En el primer cas se’ns presenten uns actors triats i caracteritzats perquè semblin qualsevol de nosaltres quan ens aixequem pels matins. Igual que nosaltres, tenen problemes tan poc glamurosos com el mal de ronyons o d’esquena.
D’alguna manera, l’anunci vol fer de mirall: aquests protagonistes podríem ser nosaltres mateixos. Per tant, si a ells els funciona la solució, a nosaltres també ens podria funcionar. És una mica com si ens ho digués la veïna del tercer (“prova això que m’ha funcionat tan i tan bé…”).
En el segon anunci tot és diferent. També tenim una protagonista que ens parla de salut i també està a casa, en pijama… Però l’actriu triada és molt diferent: jove, esvelta, bonica (amb aspecte de no haver tingut mai cap problema a la pell). També el seu vestuari, maquillatge, pentinat… I la seva actitud: els protagonistes del primer anunci es despertaven per anar a treballar; aquesta noia simplement “està”. La casa també és molt diferent: piscina,
En definitiva, el missatge del primer anunci vindria a ser “Estàs igual de fotut que aquesta parella? Pren-te el producte i se’t passarà”. En canvi, el missatge del segon seria “T’agradaria estar igual d’estupenda que aquesta noia? Pren-te el producte i ho aconseguiràs”. Fixeu-vos que en el primer cas utilitzem el present; en el segon el condicional o el subjuntiu, els temps de les hipòtesis i els desitjos.
6. Identificació real o ideal?
Busqueu 6 anuncis que hagueu vist recentment ens els quals cregueu que es busca la identificació i classifiqueu-los entre aquells que busquen la identificació real i els que busquen la identificació ideal.
Un exemple curiós i interessant d’analitzar perquè pot fomentar una reflexió molt interessant és el d’aquest anunci, que suposadament parla de com som els catalans i subtilment intenta incloure la seva marca (no oblidem que un anunci és el que és i busca el que busca) com un element més d’aquesta identitat. L’anunci busca la identificació col·lectiva, està clar, però… la pregunta és: busquen que ens hi identifiquem perquè som així o s’hi reflecteix més aviat com ens agrada pensar que som?
PER AL PROFESSOR
El primer que cal explicar-los als alumnes és que els anunciants s’esforcen molt (amb enquestes, estudis de mercat, etc…) a conèixer molt bé l’espectador objectiu dels seus anuncis: la seva edat, sexe, característiques i gustos. Per què? Per poder dissenyar el protagonista de l’anunci a la seva mida per aconseguir que s’hi identifiqui. L’argument és senzill: si l’espectador s’identifica amb el protagonista, tendirà a identificar-se també amb el producte que utilitza. Per il·lustrar aquesta “caça” podem explicar que en anglès el terme tècnic per denominar el públic objectiu és el terme d’origen militar target, que designa l’objectiu al qual es dispara.
Però no oblidem que és una normalitat dissenyada i cuidada fins l’últim detall: la dona “normal” és una actriu triada en un càsting i maquillada i pentinada amb aquesta intenció, la manera de parlar “normal” és un guió escrit i treballat per un equip de creatius i la casa “normal” és un decorat dissenyat i muntat per especialistes. Tot plegat amb l’objectiu d’aconseguir que l’espectadora s’hi senti reflectida i, per tant, propera. Una espectadora que no es sentiria identificada, posem per cas, amb la Isabel Preysler o amb la Shakira recomanant un detergent perquè no les identifica com a dones amb els seus mateixos problemes, no les imagina posant una rentadora, i per tant no li semblaria creïble la seva recomanació. En el cas dels adolescents, un exemple d’identificació real seria el protagonista adolescent que té acnè i descobreix un producte que li soluciona. Abans dèiem que una mestressa de casa no es creuria la Isabel Preysler o la Shakira venent-li un detergent; però en canvi sí que se la creuran anunciant-los alguna crema de bellesa o xampú, i en aquest moment estarà funcionant molt més la identificació ideal (“vull ser com”) que no la real.
És habitual que amb els adolescents es faci servir més la identificació ideal, segurament perquè justament estan en un moment en que més que “ser” estan en moment de “voler ser”.
Quan hagin sortit alguns exemples podem preguntar “I per què creieu que ho fan així?” i després, la pregunta més difícil de totes, alguna cosa semblant a “Quan aneu a comprar aquelles sabatilles que ha anunciat el vostre jugador favorit… creieu que d’alguna manera en el vostre inconscient penseu que us assemblareu més a ell si les compreu?”
MÉS MATERIAL
Alguns anuncis més per treballar l’oposició identificació real/ideal:
Si voleu aprofundir en l’anàlisi dels elements formals d’un anunci trobareu més informació en aquest bloc.
Starsuckers, un extens i excel·lent documental sobre la creació de famosos i el seu aprofitament per a finalitats comercials.
Trobareu molta reflexió sobre joves, identificació i creació de personalitat al llibre de Naomi Klein, No logo, Ed. La butxaca, 2008
Una presentació de diapositives (en castellà) feta per un professor de Salamanca que parla sobre com s’aprofita la figura de personatges famosos per a seduir els adolescents. Algunes imatges no són del tot actuals, però funciona molt bé.
Per a una ciutadania crítica és un material creat per Xavier Breil per a AulaMèdia,
sota llicència de Creative Commons