RESUM
L’ús de certs estereotips va lligat inevitablement a certs productes audiovisuals com la publicitat o les telesèries de ficció, com una manera de simplificar els missatges per a l’emissor i el receptor. Però alhora que simplifiquen el missatge també simplifiquen la realitat que suposadament representen. I això pot degenerar en simplificacions discriminatòries, com és el cas dels estereotips sexistes.
DESENVOLUPAMENT
1. L’ús d’estereotips
Un element habitual en la publicitat és l’ús d’estereotips; de sexe, d’edat, de professió… Personatges com la “maruja” netejant, l’home conductor i pare de família, la rossa “florer”, l’executiu triomfador, l’àvia cuinera o l’adolescent “guay” i rebel… omplen els anuncis, reforçant un cop i un altre aquests models simplistes. Per què la publicitat està plena d’estereotips? Probablement, la resposta cal buscar-la sobretot en una qüestió pràctica: els anuncis només tenen uns quants segons per transmetre el missatge i, per tant, han de donar el màxim d’informació en el mínim temps possible i de la manera més simple possible perquè tothom la pugui entendre. Simplement mostrant la imatge d’una dona de mitjana edat amb roba poc “glamourosa” i amb un pot de detergent a prop, l’anunciant confia que l’espectador ja s’imaginarà tota la resta sobre aquesta dona: els seus interessos, el seu nivell cultural, la seva activitat diària, el seu lloc de residència, el tipus de programa que mira, la seva sexualitat, les seves possibles professions si en té… És molt més fàcil i ràpid això que no pas construir un personatge ric en matisos (un procés semblant es dóna en els personatges de moltes telesèries i pel·lícules: l’heroi que triomfa, la guapa que acabarà rendida a l’heroi, el dolent súper dolent…)
És una qüestió pràctica per a l’anunciant, però que sovint també retroalimenta el públic: històricament, per exemple, molts espectadors no es refiaven d’un detergent anunciat per un home. I és el peix que es mossega la cua: si els estereotips funcionen se segueixen utilitzant i si se segueixen utilitzant es reforcen més. És veritat que els estereotips també canvien i s’adapten lentament al seu temps i que actualment comença a ser possible un anunci de detergent amb protagonista masculí. Avui dia segueix sent molt difícil, per exemple, veure als anuncis comercials parelles homosexuals. El raonament que es dona per justificar això és que per a una part de la societat seria “molest” o “incòmode” i connotaria negativament aquell producte i per tant no el comprarien. L’objectiu de la publicitat és vendre el producte, així que qualsevol cosa que pugui fer disminuir ni que sigui una mica l’acceptació del producte s’elimina de l’anunci.
A) L’ús d’estereotips, tot i ser molt “pràctic”, té clarament un costat negatiu: els estereotips tendeixen a encasellar les persones i a reduir-les a patrons prefabricats i sovint nocius per a elles mateixes (especialment si no encaixen en cap d’aquests patrons). Se us acut algun cas en què heu vist aplicat un estereotip de forma injusta?
2. En blanc i negre…
En els anuncis antics sovint és més fàcil veure aquests estereotips perquè d’una banda la societat era diferent i de l’altra els anuncis eren molt menys subtils i elaborats que avui dia. En aquest cas són dels anys 60:
Avui dia potser semblen llunyans i exagerats. En tots dos queda molt clara quina és la funció de la dona a la societat: complement i servidora de l’home. En el primer, fins i tot, subtilment es justifiquen els maltractaments (fixeu-vos en el segon 0’31 del vídeo) perquè la dona no fa prou feliç l’home. En el segon, la dona passa l’examen diari de satisfer l’home a la taula.
B) Comenteu aquests dos anuncis. Algunes preguntes que us hi poden ajudar: quin model donen sobre què fa feliç una dona? Qui determina si té èxit o no (és a dir, si està fent bé o no la seva tasca)? Si l’home del primer anunci es posa agressiu, és culpa d’ell? Quina actitud tenen les dues dones davant el marit? I la mèdium? Si l’home arriba cansat de la feina és culpa de la dona? La dona ha treballat durant el dia?
3. Comparació de protagonistes
Un altre exemple molt il·lustratiu ens el proporcionen els dos anuncis següents. Anuncien el mateix producte, però en un cas l’anunci el protagonitza un home i en l’altre cas una dona. Com que l’estructura és la mateixa són ideals per a comparar:
C) Un cop vistos podem plantejar quatre preguntes clau com aquestes:
-Què perd l’home? Com ho havia obtingut?
-Què perd la dona? Com ho havia obtingut?
4. Comparació antics i moderns
Un cop ja hem identificat el sexisme més o menys exagerat en la publicitat d’altres èpoques, és el moment de preguntar-se pels anuncis més actuals.
D) Les preguntes són clares, però no senzilles: què ha canviat? què no ha canviat?
5. La publicitat és un reflex de la realitat?
E) Quan es planteja la qüestió del sexisme a gent del món de la publicitat, la resposta va en la línia que si hi ha masclisme als anuncis és perquè la societat és masclista, que aquests anuncis no són més que un reflex de la societat.
Aquest és el debat que volem proposar: el masclisme dels anuncis reflecteix la nostra societat? La realitat de les nostres llars segueix sent així?
ALGUNS COMENTARIS
(activitat C) Les respostes faran evident el contrast: allò important a la vida d’un home són els diners, el risc, els negocis… i ho obté en primera persona; mentre que allò important a la vida d’una dona són les joies, els vestits, etc., i ho obté gràcies a l’home (“a canvi de què?”, podríem preguntar). També podem aprofitar aquests anuncis per parlar del materialisme de fons a partir de preguntes com: És cert que tots necessitem algú en qui confiar? I aquest algú qui és per vosaltres? Si perdeu algú estimat, què us consolaria tenir al costat, un amic o un cotxe?
(activitat E) Aquest debat pot ser el punt de partida cap a un altre que giri entorn de si la publicitat hauria de tenir algun tipus de funció social o tenir algun control ètic. O també podem utilitzar aquests anuncis com a punt de partida cap a un debat general sobre el paper de la dona en la nostra societat i la igualtat de gènere.
MÉS MATERIAL
Alguns anuncis més que poden ser útils:
Trobareu més activitats sobre els dos anuncis anteriors del cotxe i sobre molts altres anuncis al volum sobre la publicitat del material Com veure la tv?, editat pel CAC.
Una entrevista a Joana Gallego sobre el gènere als mitjans: Joana Gallego: gènere i mitjans de comunicació
En aquesta pàgina hi trobareu un munt d’explicacions i activitats més sobre el sexisme als anuncis.
En aquesta pàgina hi trobareu el procediment per a denunciar un anunci sexista. És també una bona idea com a activitat a classe.
Per a una ciutadania crítica és un material creat per Xavier Breil per a AulaMèdia,
sota llicència de Creative Commons.
