RESUM
En principi un anunci és un missatge que ens explica les (millors) característiques que té un producte per tal de convèncer l’espectador que el compri. La realitat, però, és que molt sovint els anuncis no ens parlen de les característiques reals del producte, sinó de sensacions o emocions, elaborant un discurs racionalment absurd però emocionalment molt atractiu. Els psicòlegs saben bé que en la majoria de decisions de compra el factor emocional s’imposa al racional, i la publicitat sap bé com aprofitar-ho. Un exemple per il·lustrar-ho: un anunci de mobles en què no es parla ni una sola vegada de les característiques dels mobles. De fet, ni tan sols es parla de mobles.
DESENVOLUPAMENT
1. Punt de partida: l’argumentació
Si ens posem a la sortida d’un concessionari a preguntar a la gent que s’ha comprat un cotxe per quina raó han comprat aquell i no un altre, segurament entre les respostes hi trobarem arguments d’aquest tipus: és més bonic, és més potent, és més barat, consumeix menys, és més gran, és més segur…
És per això que molts anuncis de cotxe es basen en aquests arguments de compra i argumenten en el seu missatge que aquell model és el més segur, el més barat, etc. i intenten demostrar-ho.
Però en canvi, hi ha un altre tipus d’anunci de cotxes que no fa arguments d’aquest tipus, sinó que elaboren missatges que parlen de llibertat, de felicitat, d’aprofitar la vida, de ser especial… Són anuncis que no van dirigits a la part racional del nostre cervell, sinó a la part emocional. No volen convence’ns amb arguments demostrables, sinó suggerint emocions, apel·lant als nostres desitjos més profunds com la felicitat o la llibertat. Pot semblar una mica absurd a primera vista, però els psicòlegs saben bé que en moltes decisions de compra les emocions s’imposen a la raó i que encara que sabem racionalment que la nostra llibertat no depèn del model de cotxe que triem, mentre mirem l’anunci ho podem arribar a desitjar amb tanta força que acabem comprant el producte.
2. Activitat: completar l’argumentació
A) Per poder identificar els anuncis emocionals cal comparar-los amb els anuncis racionals, aquells que utilitzen arguments lògics i esperables. Per veure la diferència entre tots dos veurem els exemples següents i anirem seguint el raonament tot intentant completar l’argumentació:
Has de comprar un cotxe Toyota perquè …
Has de comprar un suc Pascual perquè…
Has de comprar un cotxe Bmw perquè …
Has de comprar una Cola-cola perquè …
Ara sí que podem analitzar la diferència entre uns i altres. En els dos primers exemples els arguments que ens donen són lògics, comprensibles amb la raó (cal insistir a no confondre racionals amb certs). En canvi, en els dos darrers exemples els arguments que trobem no tenen cap relació lògica amb el producte. No hi ha cap relació lògica entre una beure un refresc i aconseguir la felicitat, trobar l’amor, tenir uns pares “enrotllats”, etc. Relacionar una beguda i la felicitat sona més a poció màgica dels llibres de fades que a argumentació. Per això diem que aquests anuncis ofereixen beneficis emocionals. El que es fan és relacionar sensacions, emocions, il·lusions, que ens agraden amb el producte que ens volen vendre i esperar que el pensament associatiu faci la resta: que quan comprem aquell refresc en el nostre cervell no estiguem comprant un refresc sinó felicitat, ganes de viure, autenticitat, etc.
3. El matís: dir o suggerir?
Una de les coses més subtils dels anuncis emocionals és que mai diuen els missatges; podem dir que l’anunci de la cola menteix quan ens diu que si beus el seu refresc seràs feliç? En realitat no. De cap manera. Per què? Perquè no ho diu pas. L’anunci es limita a associar beguda i felicitat, però no diu que una sigui la causa de l’altra. Aquesta relació la fa el nostre cervell. És clar que quan resulta que aquesta associació la fem quasi tots els espectadors… potser no és casualitat, oi? Per tant resulta que els espectadors rebem un missatge que en realitat l’anunci no diu. I és que no oblidem que ens movem en el terreny de les emocions, i en aquest terreny no s’hi afirma ni es demostra, només se sent, s’imagina… …
4. Funciona?
B) Per què i amb quins productes creieu que es fa servir aquesta estratègia? Creieu que funciona amb vosaltres? Podeu posar un exemple?
5. Quant val ser “guay”?
La publicitat emocional s’utilitza sovint per anunciar productes que no tenen una diferència real, racional, mesurable, amb els de la competència. Si n’esborrem o arrenquem els logotips (ratlles, etc.), quina diferència real hi ha entre les sabatilles esportives de les tres o quatre marques més populars? Si arrenquéssim els logotips, seríem capaços de distingir una marca i una altra? La realitat és que estan fetes als mateixos països subdesenvolupats, amb els mateixos materials, dissenyades per creatius que tan bon punt treballen per una marca com per una altra… però en canvi, en la ment de molts consumidors, són molt diferents. Per què? Perquè amb la publicitat emocional s’aconsegueix dotar aquestes sabatilles de “personalitats” diferents, fascinants, especials, exclusives… i una simple sabatilla de roba i goma acaba convertint-se en tot un símbol d’identitat, de prestigi, etc.
I això és el que permet també vendre-les als preus desproporcionats que es venen; i és que una sabatilla de roba i goma val poc, però… quant val l’exclusivitat? I el prestigi? I no ser un “matat” que porta “bambes de mercadillo”? I poder-te sentir més a prop dels teus mites esportius? Això sí que val el que te’n vulguin demanar, no? O no val el que sigui formar part d’un món tan “guay” i “cool” com el d’aquesta marca?:
6. L’emoció per sobre la raó
La publicitat emocional també pot ser útil per anunciar productes dels quals costa trobar qualitats, o fins i tot que directament són nocius per al consumidor. Un exemple claríssim: el tabac. La història de la publicitat de tabac al s.XX és un exemple molt aclaridor de fins on arriba la força d’aquest costat més irracional de l’ésser humà.
Aquest és un anunci molt antic de tabac. Veureu que el protagonista és ni més ni menys que un metge al qual el tabac acompanya a tot arreu i que dóna testimoni que, segons l’anunci, la majoria dels metges trien la marca anunciada.
Quan a la segona meitat del segle XX van començar a aparèixer les primeres investigacions relacionant tabac i càncer, les autoritats sanitàries elaboraven discursos ètics i científics per demostrar els perjudicis que suposava per a la salut. Com podien reaccionar les marques tabaqueres per evitar perdre consumidors? No podien contraatacar amb arguments científics perquè no hi ha cap argument científic que demostri que fumar és bo. Solució? Van inventar arguments emocionals -“Camel, la aventura” o “Venga al sabor de Marlboro”- són alguns exemples en què s’evitaven l’argument i el raonament. Es limitaven a associar el producte amb sensacions positives com el gust, la llibertat o la masculinitat: als anuncis hi sortien protagonistes sans, forts, valents, atrevits… en entorns sans, lliures, no contaminats… i explicaven o deixaven intuir històries amb acció, aventura… L’objectiu era aconseguir que, quan encengués la seva cigarreta, la ment del consumidor s’omplís de totes aquestes sensacions positives que tapessin tots els arguments racionals en contra del tabac. Pot semblar una aposta estrafolària, però en realitat era apostar a una carta guanyadora: la que diu que en els éssers humans les emocions sovint s’imposen a la raó.
7. Activitat: inventem anuncis emocionals
C) Inventeu anuncis que ofereixin beneficis emocionals com els que hem vist a sobre, que lliguin qualsevol tipus de producte amb conceptes com llibertat, felicitat, amor… La relació pot ser tant absurda com vulgueu. Feu-los en el format que preferiu (gràfic o vídeo).
ALGUNES OBSERVACIONS
A l’hora de tractar la publicitat a classe ens trobem amb una paradoxa: per analitzar els anuncis els hem de veure, amb la qual cosa per intentar “desmuntar” la publicitat en certa manera en fem. Hi ha diverses opinions al respecte: els qui consideren que és millor parlar-ne únicament de forma teòrica per evitar cap publicitat, els qui creuen millor posar anuncis (que com que en veuen uns quants centenars cada dia no vindrà de tres o quatre més) però de marques desconegudes aquí i així no reforçar marques que els alumnes poden comprar o els qui consideren que és millor posar-ne de marques conegudes que els alumnes veuen constantment per poder justament aconseguir “desarmar” aquests anuncis. La intenció d’aquest material és intentar ser útil per a qualsevol que sigui l’opció que triï cada docent: hi trobareu les explicacions teòriques i també hi trobareu anuncis; d’aquesta manera, cadascú pot triar fer a la seva aula el que li sembli més convenient.
(apartat 1) Abans de parlar de racional i emocional, potser caldrà recuperar el concepte d’argumentació i recordar que és un text que intenta convèncer amb arguments lògics, racionals. I explicarem que en principi al darrere d’un anunci és d’esperar una argumentació del tipus “has de comprar el nostre producte perquè és el més…” i a continuació adjectius com “… nou, bonic, útil, potent, barat, etc.”
(activitat A) En els dos casos trobem arguments que tenen lògica: “perquè és el tercer millor classificat en un mercat molt dur”o “perquè és el suc més fresc que pots comprar”. Independentment de si diuen la veritat o no, aquests dos anuncis es basen en la lògica i en coses comprovables. Seguim endavant i com si fossin iguals els demanem de fer el mateix amb aquests altres dos:
a) és molt més difícil de continuar l’argumentació, perquè és molt difícil verbalitzar el missatge que transmet.
b) si aconseguim continuar-la ens sortiran arguments del tipus “si compres coca-cola … el teu món serà més feliç / t’enamoraràs i passaràs una nit fantàstica / els teus pares no s’enfadaran encara que els enganyis…” …
(activitat B) Generalment la majoria de marques de roba, complements, calçat, etc., adreçades a adolescents fan servir les tècniques emocionals. Depenent dels alumnes, la qüestió pot allargar-se i es pot arribar a un grau important de profunditat. El cert és que la publicitat emocional es fa servir amb molts objectius i activa mecanismes diferents, però n’hi ha dos que ens són especialment interessants i que, si no surten al debat, caldria que els fem sortir nosaltres. Els tractem en els dos punts següents.
Una activitat prèvia o posterior al debat pot ser que ells mateixos busquin als mitjans alguns anuncis d’aquest tipus i expliquin per què pensen que ho són.
La pregunta que s’imposa, no per òbvia menys útil, és: creieu que si compreu unes sabatilles d’aquesta marca passareu a ser tan “guays” com els protagonistes o automàticament us convidaran a festes com aquesta?
(activitat C) Aquesta és una activitat que funciona molt bé a l’aula. A part de riure una estona, l’activitat ajuda a posar de manifest l’absurditat dels missatges emocionals i a experimentar-ho en primera persona. Depenent del temps i els mitjans, els anuncis poden ser simples idees o portar-se a la pràctica en format gràfic o en vídeo. L’experiència demostra que la producció és una excel·lent manera d’afavorir la comprensió.
MÉS MATERIAL
Dos exemples més, anuncis d’un mateix producte que utilitzen cadascun una estratègia diferent. Compte: cal no confondre racional amb vertader, creïble, etc. El que diu el primer anunci és que les rentadores de la seva marca consumeixen menys que les altres, i això és un argument racional (que potser és mentida, però és racional). El que diu el segon és que… què diu exactament el segon?
En aquest anunci d’un supermercat precisament es fa broma sobre els anuncis emocionals, i malgrat que evidentment l’únic que busca és també vendre és molt il·lustratiu sobre l’absurditat de certs missatges:
En aquesta campanya anti-tabac s’inventa una situació basada en la força de la publicitat emocional:
Més reflexions, exemples i activitats al dvd de la col·lecció Darrere la pantalla dedicat a la publicitat
Trobareu algunes reflexions interessants aïllades sobre l’efectivitat de la publicitat emocional a la novel·la de Frédéric Beigbeder, 13, 99 euros, Ed. La campana, 2006
Aquells qui vulguin aprofundir en el tema trobaran més informació en aquest treball: “La publicidad emocional y su presencia en el sector de la alimentación” d’Elena Trias de Bes.
Per a una ciutadania crítica és un material creat per Xavier Breil per a AulaMèdia,
sota llicència de Creative Commons.
